Batir une plateforme de marque
Antoine de Saint Exupéry
Qu'est ce qu'une plateforme de marque ?
Une plateforme de marque correspond au document de synthèse qui définit les bases de l’identité d’une marque. Elle vient clarifier sa vision, sa mission et ses valeurs ainsi que son positionnement sur le marché. Elle permet également de fédérer les équipes en interne autour de cette vision commune. Bâtir une plateforme de marque nécessite la mise en place d’un Brand Center, un logiciel digital où sont présentés l’ensemble des points forts constituant son ADN. Le Brand Center est accessible à tous, des salariés aux partenaires et clients, quelquefois même au grand public.
Les collaborateurs, freelances ou agences de communication ou autres, pourront se baser sur les informations de votre Brand Center pour exécuter les missions pour votre entreprise. Vos clients/consommateurs se représenteront votre marque à travers ses contenus.
C’est une plateforme logicielle qui exprime et formalise l’identité de votre entité. Il s’agit également d’un outil de management interne guidant chaque réflexion, décision, stratégie et action de communication au sein de votre entreprise.
La plateforme de marque pose ainsi les éléments de fondations incarnant une marque auprès du public, à savoir sa mission, sa vision, ses valeurs, sa promesse et son style. Le Brand Center est aussi un projet grâce auquel les collaborateurs de votre organisation s’alignent sur votre vision. Il vous permet de travailler votre stratégie et prendre des décisions importantes pour l’entreprise VIA UN OUTIL COMMUN ET COLLABORATIF fédérateur.
La plateforme de marque joue plusieurs rôles :
- guider toutes les actions relatives à l’enseigne
- poser le socle sur lequel va s’élever l’image de la marque
- assurer une cohérence dans les actions de communication et les décisions pouvant influencer la marque
- guider les différents prestataires et agences marketingdonner du sens et de
- la profondeur à votre communicationengager les collaborateurs.
Généralement, c’est la direction de la communication ou la direction marketing qui établit et gère une plateforme de marque. Mais elle la construit ensemble avec les équipes et les collaborateurs en engageant le plus de participants possible. Établir les grands principes de l’entreprise favorisera plus tard la cohésion et donnera un socle stratégique puissant.
Vision VS Mission
On peut aisément confondre la vision et la mission lorsqu’on bâtit sa plateforme de marque. Pourtant, il faut définir ces éléments avec précision.
Il convient donc de bien faire la différence.
La vision de l’entreprise
La vision de la marque fait référence à son regard sur le monde, le comment elle voit le métier, son secteur et son marché et de quelle façon elle appréhende l’évolution de son marché aujourd’hui et dans le futur. Elle montre où elle compte aller, comment veut-elle transformer le secteur ou la vie de ses consommateurs.
La mission de l’entreprise
La mission se réfère à la raison d’être de l’entreprise, il peut s’agir du service qu’elle propose ou des raisons derrière sa motivation à résoudre un problème pour sa cible. Elle exprime l’objectif de la marque et les moyens mis en œuvre pour solutionner ces problèmes et répondre aux besoins de ses consommateurs par rapport à la vision. La mission vient, en quelque sorte, matérialiser la vision.
Les piliers de la plateforme de marque
La création d’une plateforme de marque se base sur différents éléments :
c’est la réponse à la question qui êtes-vous et comment vous vous définissez en tant que marque.
c’est la raison d’être et le rôle de votre entreprise dans la société et dans votre secteur d’activité.
c’est le but final à atteindre une fois que vous avez accompli votre mission.
Ce sont les atouts, les qualités et les valeurs défendues par votre marque et qui pourront justifier votre réussite.
c’est la valeur ajoutée de la marque, votre engagement auprès de votre communauté cible pour instaurer la confiance et vous distinguer de ses concurrents.
c’est tout simplement l’histoire de votre entreprise.
c’est l’identité visuelle de votre organisation c’est-à-dire les éléments graphiques auxquels on vous reconnaît, exemple : logos, couleurs, polices, etc.
c’est un guide de référence contenant les règles de rédaction des contenus print et web de votre marque et assurant leur cohérence, exemple : style, langage, structure, angle d’attaque, etc.
c’est la position que vous occupez ou visez dans l’esprit de votre cible, conformément à son identité et à sa mission.
Nos outils de coaching
QUICK’N SERIOUS GAMES
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Des mini jeux sur mesure proposés en Icebreaker de réunion ou en interlude d'une séance collective pour se détendre sans avoir l'air de travailler. C'est l'intérêt de poser un cadre ludique et spontané au travers de courtes séquences dans laquelle les participants d'un meeting vont pouvoir échanger brièvement mais de manière fun et toute aussi efficace autour d'un sujet clé.
WORKSHOP – SÉANCE DE CRÉATIVITÉ
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Une formule structurante pour lancer une dynamique de groupe autour d'un objectif commun. Une journée séquencée qui favorisera l'échange et la compréhension mutuelle autour de différents points de vue, dans un seul et même objectif: faire progresser le projet commun, en trouvant de nouveaux repères. Faites confiance à la méthode et apprenez à travailler autrement !
Team Building et La Co-Création
Team Building et La Co-Création
Séminaire
Séminaire
PROGRAMME STARTER
PROGRAMME STARTER
Un programme dédié aux managers qui souhaitent se lancer dans la réalisation d'un projet de manière collaborative, en prenant un bon départ avec leurs équipes, ou un focus group de partenaires, clients, citoyens.Quel est l’objectif d’une plateforme de marque ?
Une plateforme de marque vous donne un avantage stratégique, elle vous permet d’exprimer votre valeur ajoutée vis-à-vis du public interne, c’est-à-dire l’ensemble de vos collaborateurs, mais aussi du public externe. Quand votre identité, vos missions et vos valeurs sont rendues formelles, on arrive facilement à la fédération des collaborateurs autour de ces engagements, vision et culture communs. Votre image et vos discours deviennent aussi cohérents auprès du public externe. Peu importe les supports de communication utilisés, vos actions suivent la même ligne directrice.
La plateforme s’avère également essentielle dans la stratégie de marque. Vous disposez d’une feuille de route qui servira de guide pour votre marketing. Vous pouvez mieux travailler votre force de vente. Vous donnez en même temps à vos employés la clarté, le contexte et l’inspiration. Au final, la plateforme de marque s’utilise comme outil de référence et de partage.
Quand et comment l’utiliser ?
Bien souvent, les actions de communication en interne font défaut au sein des organisations ou bien il n’y a pas de programme de conduite du changement fiable pour diriger les équipes dans la même direction. Les différents pôles d’activités œuvrent en mode silo. On peut remédier à ce problème par la construction d’une plateforme de marque. Quelles sont les étapes de la construction d’une plateforme de marque ?
PHASE 1 ANALYSE
Cette phase d’analyse requiert l’implication des leaders, des membres de la direction, des collaborateurs et des salariés.
PHASE 1 ANALYSE
- auditer la marque en interne, cela permet d’appréhender les éléments existants et les rassembler.
- Réunir les dirigeants pour établir un point de vue commun et cohérent concernant l’identité, la vision ainsi que le positionnement de l’entreprise.
- Organiser des interviews individuelles des leaders afin de connaître leur représentation et leur vision de l’entreprise.
- demander la participation de tous les collaborateurs sur tous les niveaux par le biais de workshops, sprints, ateliers, etc. afin de faire émerger les valeurs maîtresses de votre entreprise.
- Analyser les résultats en comparant les opinions, en établissant les liens entre les infos recueillies afin de leur donner du sens et dégager les valeurs.
Analyser son positionnement et celui des concurrents revient à :
- connaître sa différenciation ou son positionnement : quels sont les cibles, quelle promesse leur fait-on, quels bénéfices leur apporte-t-on et comment répond-on à leurs besoins ?
- résumer sa signature : quelles sont la vision et les valeurs de la marque si on devait les formuler en 3 à 6 mots ?
- rédiger un manifeste de marque en précisant les convictions, les intentions et les lignes directrices de l’entreprise.
- rédiger un boiler plate qui décrit brièvement, en 3 à 5 phrases, le message porté par la marque pour ses communications écrites.
PHASE 2 PRODUCTION
La production de la plateforme de marque est l’étape où vous allez rédiger, synthétiser et matérialiser sur papier les résultats :
Définir l’identité
- Définir l’identité de l’entreprise : mettre les mots sur sa mission, sa vision, ses valeurs et sa promesse.
- Faire un moodboard : assembler les éléments graphiques, visuels, textuels qui pourraient exprimer l’identité de la marque et son positionnement (questions formats, statiques/dynamiques, codes couleurs, typographies, etc.)
- Établir la charte graphique : formaliser les signes graphiques indiquant l’identité de la marque et préciser leurs règles d’utilisation sur tous les outils et supports de communication.
- Définir la charte éditoriale : écrire le slogan, le ton (tonalité éditoriale), la sémantique (les termes forts, les termes à répéter…), le brand manifesto, etc.
Formaliser la plateforme de marque
Il s’agit enfin, ici, de formuler les critères fondateurs de la plateforme de marque précédemment mentionnés dans un document de référence. Que ce soit l’identité, la vision, la mission, les valeurs ou encore la promesse, les éléments constituant la plateforme de marque doivent être tangibles et constatables. Il faut les appuyer par des éléments de preuve, c’est encore mieux avec des documents, des données et des chiffres précis et vérifiables.
Une plateforme de marque permet d’accroître la visibilité d’une entreprise, de clarifier sa position, de mettre un fil conducteur à sa communication. Cet outil constitue également un formidable levier de management.
Malgré ses avantages, il faut prendre des précautions. Il est primordial d’impliquer l’ensemble des collaborateurs dès la phase de réflexion sur l’identité jusqu’à la fondation de la plateforme de marque. Restez également fidèle à votre système de valeurs ou du moins, veillez à toujours être cohérent même si votre positionnement évolue. Si les valeurs que vous défendez changent à tout bout de champ, vous perdez votre crédibilité auprès de vos clients et de vos salariés.
Quelques questions à se poser
- Que dit-on sur votre société et qui vous fait plaisir ?
- Que dit-on sur votre société et qui vous énerve ?
- Qu’est-ce qui fait votre identité et que les concurrents n’ont pas ?
- Qu’est-ce que vos concurrents font et que vous aimeriez faire aussi ?
- Quel est mon positionnement sur le marché ?
- Quelles sont les cibles auxquelles je m’adresse ?
- Quelle est ma légitimité au sein du secteur d’activité ?
- Comment je me différencie des autres acteurs ?
Exemple de points à remplir pour se lancer
Répondez à ces questions en moins de 50 mots
- Notre métier
- Notre ambition
- Notre défi
- Notre conviction
- Notre méthode
- Notre esprit d’entreprise
- Nos comportements
- Notre éthique
Conclusion
La plateforme de marque forme l’ADN d’une organisation, formalisant son identité et sa vision tout en garantissant la cohérence de ses stratégies et ses actions. Elle sert de base pour créer et construire votre image de marque, mais aussi pour renforcer votre relation avec votre communauté cible. En construisant votre plateforme de marque, vous avez un outil de référence à votre disposition pour mettre au point votre stratégie opérationnelle. Vous pouvez confier sa création à des agences de marketing spécialisées dans le branding et le marketing digital.
Etude de cas
