Définir les valeurs de son entreprise

• Faire des choix et prendre les bonnes décisions
• Tendre ensemble vers la performance collective
• Se retrouver humainement dans un projet
• Fédérer autour des enjeux Corporate
• Créer du lien entre les collaborateurs
• Se rassembler pour unir ses forces
• Créer des ambassadeurs de Marque
• Améliorer le recrutement
• Parler à ses meilleurs clients
• Développer des synergies et des partenariats
• Construire une image de Marque forte
• Stimuler la confiance et les interactions positives

Les valeurs sont une composante à part entière de l’identité et de la culture d’entreprise. Il y a deux types de valeurs : les valeurs endogènes (celles qui structurent l’interne et portent les collaborateurs au quotidien) et les valeurs exogènes (celles qui prennent forme à l’extérieur de l’entreprise, qui attirent les opportunités de développement externes comme de futurs collaborateurs dans le cadre de la marque employeur, de futurs clients dans le cadre de la marque commerciale ou de futurs partenaires stratégiques).

Elles offrent un cadre, un référentiel commun dans lequel les décisions prennent du sens et rassurent parce qu’elles s’appuient sur un socle commun identifié par le plus grand nombre. Ainsi les choix sont plus aisément compris et acceptés en confiance que ce soit pour l’achat ou le recrutement par exemple, ou l’exploration de nouveaux marchés. Qu’importe la taille et l’âge de l’entreprise, la cadrage de ses valeurs est un outil puissant incontournable pour guider les décisions des parties prenantes et renforcer l’adhésion aux projets de l’entreprise.

Elles sont également des vecteurs pour la relation interpersonnelle, et cristallisent le sens. L’émergence des valeurs communes est une formidable opportunité de libérer la parole et d’opérer une prise de conscience sur les forces de l’entreprise. Les valeurs font échos à l’être, son histoire et sa personnalité donc elles l’activent de l’intérieur. Elles s’incarnent et se mémorisent pour mieux se partager et faire le trait d’union entre l’identité de l’entreprise et l’image qu’elle peut renvoyer d’elle même.

A celles et ceux qui se demandent s’il faut différencier les valeurs exogènes des valeurs endogènes, celles dédiées aux collaborateurs de celles dédiées aux clients par exemple, demandez vous également si l’identité d’une entreprise doit être forte et cohérente en tous points, ou bien divisée selon à qui elle s’adresse. Libre à chacun de répondre, mais les valeurs communes sont, quoi qu’il arrive celles qui entrent en raisonnance avec l’ADN de l’entreprise et assurent la pérennité du projet en interne comme en externe. L’important n’est pas le nombre mais la qualité du système de valeurs. Il n’y a pas de valeurs « bateaux », il y a simplement la nécessité de les hiérarchiser et de les incarner. Certaines sont là depuis longtemps dans une entreprise, d’autres sont à créer ensemble sur la base de projets de transformation et d’évolution des entreprises.

Sur quoi faire reposer les décisions, comment porter les regards plus loin et fédérer ses forces vives autour d’une mission commune avec de l’engagement et de l’enthousiasme ? Exit le temps où le management pouvait se permettre d’exiger simplement aux troupes d’exécuter des tâches. Aujourd’hui, du recrutement au maintien des talents dans l’entreprise, jusqu’à la performance des forces en présence au quotidien, il s’agit de porter du sens dans les actions. Ce qui est fantastique c’est que tout le monde a des valeurs, et tout le monde est fier de contribuer à sa manière à la performance collective, dans le respect des valeurs partagées. Le manager peut régulièrement activer les valeurs communes pour piloter les prises de décisions et favoriser l’engagement collaborateur. Ce système de management par les valeurs, favorise la notion de communauté et participe à dynamiser les échanges. Certaines entreprises vont jusqu’à créer des Labs internes, afin d’accélérer certains processus d’innovation ou de transformation de l’organisation. Les valeurs communes favorisent ces démarches internes.

La naissance des ambassadeurs de marque est aujourd’hui un avantage stratégique à différents niveaux, de la recherche de talents dans le recrutement à la promotion naturelle et spontannée des produits ou des services de l’entreprise autour de soi. Les ambassadeurs portés par les valeurs communes les incarnent et les font rayonner autour d’eux pour le plus grand bonheur de l’entreprise qui en reçoit des bénéfices directs et indirects non négligeables. Faire de ses collaborateurs ses meilleurs vendeurs, et de ses clients ses meilleurs prescipteurs est un des nombreux enjeux proposés par l’identification et le partage de valeurs communes. De manière générale, les interactions avec une entreprise se font de plus en plus souvent sous l’influence des valeurs perçues, de son idenité et c’est une tendance qui ne faiblit pas. L’être humain, sociable, a besoin de se projeter poiur prendre ses décisions, acheter, recommander ou encore postuler. Il a besoin de confiance et de se retrouver dans les l’incarnation des valeurs portées par un acteur socio-économique quel qu’il soit.

Les conflits de valeurs : il arrive parfois qu’un collaborateur ne se sente pas à sa place, qu’une relation client ne soit pas suffisament engagée avec la Marque ou qu’un partenaire manque d’enthousiasme dans les perspectives de développement. Certes c’est naturel, on ne peut pas s’entendre avec tout le monde, mais toutefois la question mérite d’être posée : est-ce que nos valeurs sont partagées ? Et d’ailleurs, est-ce que nous avons pris le temps d’en parler, avons nous évoqué une fois au moins, nos valeurs communes ? La communication est essentielle pour apprendre à se connaître, co-naître, ou naître ensemble au travers d’expériences collectives et de temps partagé pour valider ce qui nous porte communément dans les défis que nous avons à relever ensemble.

Certaines valeurs n’en sont pas. Les valeurs ne sont pas liées au positionnement commercial directement, mais plutôt à l’ADN et aux attraits psychologiques de l’entreprise. Autrement dit, quel est son système de valeurs, comment parle-t-elle à ses collaborateurs ou comment parle-t-elle a ses clients, et comment eux, parlent-ils d’elle en retour ? Le claim commercial est davantage lié au bénéfice directement perçu par le client lors de l’échange commercial, de l’achat d’un produit ou d’un service. Si par exemlple la fiabilité est un argument commercial, l’exigence ou la rigueur peuvent être des valeurs respectivement exogènes ou endogènes. Il est impératif de ne pas s’arrêter aux mots mais de définir un référentiel commun et des « use cases » qui parleront au plus grand nombre pour tendre vers l’incarnation des valeurs communes.

Les communautés se retrouvent naturellement autour de valeurs communes, des thèmes qui les rassemblent dans un but commun et une vision partagée. La quête du graal en communication, le sens, est omniprésente. Toutefois à regarder trop loin, l’entreprise peut oublier de se pencher et constater que ce qu’elle cherche est déjà là, à ses pieds. Qu’il suffit de s’accorder du temps une bonne fois pour toutes afin d’engager la conversation autour des valeurs communes. Le risque de tomber dans le « top down » des valeurs est grand, et les Directions, managers et services communication en général ne doivent pas oublier de libérer la parole des collaborateurs (ou des clients par ailleurs), avec subtilité, pour receuillir spontanément de la perception. C’est cette perception croisée qui va réellement permettre de corriger les discours et mettre l’entreprise dans le sens de l’avancée avec des valeurs partagées, parfois évidentes, et surtout incarnées sur le terrain au quotidien. Le sentiment d’apprtenance existe, il y a forcément un vivier d’informations à explorer pour détecter les leviers de ce qui fera le sentiment d’appartenance, le moteur de l’engagement collaborateur et l’incarnation du meilleur de la Marque collective : l’entreprise.